年度演讲 | 罗意:长租公寓质和量的对立统一

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2019-03-19 18:38

  • 肯定是量的基础,但是量一定不是质的敌人。

    罗意(乐乎公寓创始人CEO):各位嘉宾,大家晚上好!主办方给我设置这个方式对四川人特别吃亏,站在桌子后面基本上就看不到我了。

    主办方最开始给我的主题叫做“长租公寓的红与黑”,因为长租公寓过去几年起起伏伏,既得到了国家的关注,也迎接了市场的挑战,特别是去年9月份开始,从我们的同行高价抢房,抬升整个城市租赁的价格,到后来的甲醛事件,再到后来的分期的暴类,长租公寓确实是起起伏伏。

    但是我今天不是讲长租公寓的红与黑,因为乐乎在整个长租公寓的商业实践当中,是坚定地看涨派。包括刚才主办方也有一个小的采访,问我怎么看今年的长租公寓。当然我们认为长租公寓的顶层设计,包括整个市场的需求,乃至过去四五年对整个需求端的教育,我觉得都到了新的阶段,所以长租公寓增长的势头是一以贯之的。

    我今天来是要陈述一个观点,就是我们很多同行在不同的场合,包括近期的3·15,我们又有一个同行上了热搜,很多人都在质疑长租公寓质和量的关系。

    质和量究竟是怎样的关系呢?是不是说质和量是一对天敌呢?我认为它们是辩证的关系,翻译过来就是对立统一的关系。

    可能大家都想知道乐乎是一家什么样的公司,我们是一家在北京创业的公司,在深圳我们服务大概有30个项目,今年到5月1号我们会扩展到50个项目。我们是集中式公寓的运营商,到今年年底我们会突破100个项目,我们把今年整个集团的战略重心也放到了华南,尤其是广州和深圳这两个城市。

    为什么主办方请乐乎来讲呢?因为乐乎来看这个行业,包括参与这个行业的角色和身份是天然的乙方角色,因为我们不是做包租运营的机构,我们从2015年8月份拿天使投资开始,我们就是一个乙方代运营的角色。

    目前乐乎公寓大概服务的房间数量是45000间左右,有200多个项目。我们从2015年的时候,在行业内比较早进行轻资产运营服务,到目前为止乐乎接近200个项目,自己真正投的项目只有武汉洪山区的人才公寓项目,还有去年在北京新机场中标的一个旗舰项目,其它的所有项目都是我们为地产商、国资平台、民间的加盟者、独立的私募股权基金提供代运营服务。

    所以我们是为资产端和投资者做赋能的一个管理公司。

    我们旗下有两条业务线,一个是乐乎城市青年社区,这也是我们目前主要的房源构成,我们提供除了不投钱之外的选址、设计、工程管理、代运营和整个信息化服务的所有的品牌。

    第二条线是我们从去年12月份尝试的轻加盟品牌,这条业务线的增长速度非常快,从12月份到现在,我们总共有54个项目签约,而且这条线还保持着高增长的态势。下个月25号我们在深圳有一场发布会,赶上了乐乎成立5周年,同时主要是乐乎有朋的轻业务的发布会,我们相信我们开发布会的时候,这条业务线应该有100个项目以上了。

    今天我不是来推介公司的,而是讲一讲我是怎么看整个行业的。

    整个长租公寓行业2018年的确是一个大起大落的状态,因为从2017年5月份国务院开始推动整个长租公寓的发展,到十九大的时候租售并举的国策的出台,各个城市公司以天为单位推出鼓励长租的政策,到2018年头的时候,实际上是一个非常风生水起的状态,包括早期的创业品牌在2016、2017年融资特别困难的情况下来了个峰回路转,到2018年很多头部企业,包括乐乎都拿到了比较大额的资本市场的支持。

    这个好景一直持续到了8月底,从北京的两个同行的网上的事件发端,说高价拿房抬升租金,把整个行业的竞争问题变成了社会问题,然后又出现了自媒体讲长租公寓比卖白粉还挣钱的舆论事件,带来了社会对长租公寓从业企业包括背后资本的口诛笔伐。

    再到后面我刚才讲的一些事件,大家觉得长租公寓比卖白粉还挣钱,一会儿又变成了是完全不讲赚钱,骗资本,讲故事的一个坏蛋,所以去年整个行业大起大伏。包括一些银行要给长租公寓做信贷支持的,后来都被叫停,做过信贷支持的,后来都被严查,资本基本长逃离了对长租公寓的关注,这是2018年的情况。

    但是在我看来,2018年对长租公寓是非常关键的一年,因为2016年的顶层设计对这个行业的观望,到2017年顶层设计的政策出台,到2018年在各个城市的落地细则出台,包括金融政策、土地政策、供给端的政策,在2018年才是真正意义上的有一个发轫。

    更重要的是通过长租公寓几年的大起大落,教育了市场,很多的C端客户在选择租住产品的时候,会首先考虑品牌公寓、考虑长租公寓,我们的获客成本是有一定程度降低的。还有一个很重要的现象,这些早期的创业企业,包括地产机构变得相对理性,不再从同行当中去挖人,而是从这个行业的外部去吸引了非常多的人才。

    以乐乎为例,我们很多的人才都来自于互联网行业,还有连锁的服务业,包括我们高管当中来自联想的就有好几个。所以我觉得2018年是这个行业真正的元年。

    当然我们讲到所谓的噱头和实质性的运营落地,到去年很多的头部企业都开始过规模关,集中式的早期的运营商它的规模都过100家,这时候对我们整个人才体系的考验,对我们信息化能力的考验,包括我们跨城市管理的考验,其实在去年很多机构在这方面是有很多收获的。

    当然我们也看到了一些分散式公寓向头部靠拢的趋势。出租车司机都知道自如和蛋壳这样两家品牌,在以前不是这样的,现在向头部集中的趋势越来越明显,包括今年年初我们也看到了一些大额融资的产生,包括一些兼并收购产生。有人问我集中式公寓现在有没有到大规模兼并收购的状态,我说其实还没到,但是已经有这样的苗头。而且我们市场的起伏会加速这个过程。

    2019年大家都在问,包括今年我们正月的中下旬,大家都在说行业旺季不旺,包括行业是不是处于被覆灭的状态,包括3·15有我们的同行曝出了一个负面.

    实际上到了2019年,我依然非常坚定看好长租,不仅是2019年,包括接下来的一些年头,整个城市租赁行业的发展,我觉得这个趋势是不可逆的,包括从资本层面、土地的供给层面,从市场的教育层面,到人才的参与层面,包括今年我们也看到一些头部的基金继续加持整个长租行业.

    最深层次的是说整个市场是需要长租行业的,不管是我们国家要获得长期稳定的税源,还是要让城市的青年过得更好,还是说这些金融机构要找长期稳定的资产,从各个角度,长租公寓租赁的趋势都是不可逆的。

    当然从资本角度,现在还有一些前期的探讨,在春节的时候有一篇文章写得特别好,就是高和资本的周以升总讲到了关于长租公寓真的要放量增长,在资本上的一个瓶颈如何去解决。在商业实践上我们看到两头在往中间走,市场在呼吁,但是供给端也在想办法突破,包括一些主管部门,大家都知道不解决土地的问题,不解决大的钱、长的钱、便宜的钱的问题,长租的这个国策是不可能得到真正落地的。

    当然,经过起起伏伏,不好的企业其实在逐步离场,包括我们推有朋的轻加盟业务,我们发现一些小B也放弃了独立发展的尝试,他们更多的回到了自己的资源优势和本身的禀赋上面来。所以长租公寓在2019年,在规模化的碾压下会出现加速标准化、品牌化和规模化的路径。

    下面我们要讲一讲我今天的观点,质和量的问题。

    首先讲讲公寓运营的质,我有两个前提,第一是讲集中式公寓运营商,第二是讲的规模化的集中式公寓运营商,如果是单体的或者是偏资产逻辑的,就不在我今天讨论的范围内。

    首先我认为长租公寓的运营,尤其规模化运营,安全管理是第一关,因为在这里有做物业服务的大佬,也有做商业服务、产业运营服务的大佬,长租公寓是住人的,是人流的密集场所,当然安全管理肯定是质的第一关。这是运营层面。

    第二是要过标准化、体系化、规模化的关。可能很多集中式公寓运营商都会把自己的规模控制在1万间以下,真正过了10万间的都有很大的资本价值,不管你是通过轻的还是重的方式。前些年集中式公寓是资本的宠儿,是媒体的宠儿,实际上客户的满意度也是去年压得我们这个行业喘不过气来的原因,包括上热搜的这个事件。

    所以最终运营不止是资本口径或者财务口径,更多的还是要回到客户满意度的口径,这是我们做稳定的空间运营的一个关键点,客户的老带新,包括他的留存率,包括在你平台上的复购率,持续稳定的获客能力,这一点在资本圈一直被诟病。

    因为几乎大家都是在靠第三方垂直平台在获客,大家知道压在我们身上的一座大山就是58同城,但是实际上各大品牌商也开始找到自己的入门点,因为我们越来越记得集中式公寓、单体公寓是一个非常标准的本地生意,我们只要做好本地获客,通过本地获客的方式实现拉新,再通过运营和服务,来实现激活和留存,包括他的复购,我们有可能作为品牌商去突破外部的流量封锁。

    当然规模化之后,你的IT能力也很重要,有很多同行传长租公寓不挣钱,我们的很多钱都投到了对未来的建构方面,包括体系化的建构能力,我们在武汉建人才实训基地,保证我们基础人员的持续供给,我们建很大的IT部门,构建我们的护城河,这是我理解长租公寓规模化运营的质。

    长租公寓规模化运营的量很好理解,第一是资产的运营规模,这一点很好理解。

    第二是网点数量,很多资产逻辑的人不在意这一点,但是如果我们是C端逻辑,我们有些门店不那么挣钱,但是为了满足客户流量整个网的编织,你的网点数量是非常重要的。

    第三是客户的服务总量,我刚才讲了一个互联网的逻辑,拉新、激活、留存、复购。像自如和蛋壳这样的公寓品牌,大家开始关注它的获客成本的降低,包括在线的互动频次,包括我们讲以租金为主要构成的GMV,还有生活服务产生的GMV。

    这个特别像给VC、PE讲故事的逻辑,但是实际上它是非常有意义的,我们也在研究彩生活的一些做法,包括他们的一些做法,我们觉得这样一个密集的全国性年轻人群网络的织就,未来是有很大的空间的。

    可能大家去年都关注到一些社区拼团的机构获得了资本的关注,而且获得了快速的发展,对于租赁场景下,这个事情是天然的一个机会。

    下面我讲一下辩证关系。首先我理解长租公寓这个事情确实是要把客户的鱼塘先搭出来,然后要把鱼引进来,并且要把鱼养大,最终肯定还是要在客户身上实现一些非租层面的收入。我们到今年年底大概是10万间房的规模,有接近20万人同时居住在我们的社区里面,这肯定是我们作为规模化运营机构的一个方向。

    第二个层面是人货场的重构,尽管大家听起来好像有点天方夜谭,但是这里面是有巨大空间的,尤其是我们在C端逻辑的情况下,我们如果讲究频率的话,这个人货场的价值就非常巨大。

    所以我最后的观点是,质肯定是量的基础,但是量一定不是质的敌人。很多时候我们行业一旦说到要做量,他们就以为我们是以牺牲质为前提,如果没有量,我们不可能在同城搭我们的培训支撑体系、客服体系,我们不可能重构自己流量的闭环,我们也不可能投入在IT上应该投入的东西。

    如果站在未来看今天,2019年是长租公寓品牌运营商一个非常重要的分水岭,不管你是用存量还是增量的逻辑来做这个事情,资源向头部聚集的这个趋势是不会变的,所以我觉得应该一手抓质、一手抓量,两手抓、两手都要硬,而且在一定时间你要做一些调和甚至是妥协,这是我的观点。

    审校:徐耀辉



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