观点与王克勤对话:西藏5100谋变 | 博鳌20年

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2020-08-07 03:00

  • 对于5100而言,最重要的不是推广,而是产品本身。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 不少国内大型活动或会议上, 经常会看到一道蓝色风景线——瓶身小巧,包装简约,这是来自西藏念青唐古拉山海拔5100米无人区孕育的矿泉水。

    1987年,西藏念青唐古拉山脉5100米高处,发现了一种锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素的天然矿泉水。但直到2005年,西藏冰川矿泉水有限公司成立,这种稀有矿泉才有了一个以海拔命名的名字——5100西藏冰川矿泉水,并正式进入国内高端水市场。

    得益于独一无二的水源地,原产地直接封装的西藏5100矿泉水不仅品质很高,污染也很少。经过多年的发展,西藏5100日趋专业化和多元化。

    近日,观点地产新媒体采访了西藏水资源有限公司首席雇问、香港浸会大学特邀教授王克勤,他在西藏水资源公司已任职十几载,在饮用水行业有着丰富的经验,对产品打造、推广营销、品牌打造等都有自己独特的见解和心得。

    简单的介绍和寒暄后,访问正式开始。通过一个小时的交流,我们对西藏5100背后的发展脉络,以及未来规划有了更深层次的认识。

    定位与坚守

    疫情是今年上半年逃不开的话题,饮用水作为社会消费品中最常见的品类之一,一定程度上也受到了影响,我们的交流也由此展开。

    “目前在高档次水源供应上确实碰到了瓶颈。”王克勤坦言,疫情对于广大的饮用水企业造成了一定影响。

    但机遇并未消失,疫情的突袭,让消费者对健康和安全问题有了更多思考,也更愿意提高购买水或者健康食品的支出比例,一定意义上也是对消费者的培育。

    他进一步补充:“就是说要喝这个水或者要使用这个产品,必须有个人需求,对于水源地的重视程度会达到高峰。因此通过大量的广告去推动,但水的本身没有特殊性的话,会遇到一些困难。”

    虽然国内饮用水多少受到疫情波及,但长期以来的发展潜力有目共睹。

    相关研究数据显示,2014-2019年中国瓶装水复合增速10.0%,远远超过同期软饮料行业增速4.5%。与其他主要快消品相比,瓶装水企业仍处在量价同步增长的状态。这在大部分消费品步入中低增速的情况下表现突出,说明行业仍处成长期阶段。

    不过机会与挑战天然并存,受到市场潜力鼓舞的同时,饮用水企业不得不面对更为激烈的行业竞争。不少观点表示,目前国内高端水市场拓展并不好做,高增速并不意味着高销量,在瓶装水竞争中,依旧以中低端销量为主。

    面对高端水市场的扩展问题,西藏5100有自己的坚持。

    王克勤认为,水的运输成本和品牌原始性、口味感,还是应该从价格上表现出来。西藏5100本身是稀有的矿泉水,走传统的中低端道路并不适合,对于品牌塑造也是不利的。

    “我们把价格降一大部分,肯定会吸引来一些消费者,但形成不了品牌效应。”

    这并不意味着固步自封,面对近年来市场的变化,西藏水资源尝试性地做出了一些长期策略方面的调整,对物流处理、品牌、产品布局等进行微调,更多地关注如何与消费群产生更紧密的连接,在更短的时间内将产品送达消费者手上。

    调整无一例外需要面对磨合以及适应性问题,2019年西藏水资源产品销量出现下降,引发不少外界担忧。

    与市场普遍的担忧情绪不同,王克勤显得很是淡定。

    “我们更关注的不是短时间销量和整体利润的增加,而是未来10年、20年怎么用最有效的方式,给消费者一个比较美好的选择。”比起当下,5100更关注的是未来。

    品牌打造与平衡选择

    相比目前市面上不少饮用水产品铺天盖地的广告,西藏5100的推广很少,和传统产品追求高知名度这点迥然不同。

    王克勤表示:“对于5100而言,最重要的不是推广,而是产品本身。”

    但这似乎又有矛盾的地方,当下市场环境中,不通过大量推广很难将信息传达给消费者,两者如何平衡?这也是5100正在思考的问题。

    近年来兴起的各种国货潮,给不少国内品牌重新走近消费者的机会,与各种IP合作更是成为一种热门趋势。

    谈及是否会借助这股热潮,王克勤回应称:“这个方向性我非常同意,借力是非常重要的。但我们是不是要借力突然之间或者是短期发生的国产品牌或者产品的追求热?我的观点是,尽量冷静。”

    在他眼中,如果把全国的消费群分成不同类型,广大年轻的前沿群体还是比较情绪化的,他们的热情往往具有爆发性,很快会被另外的东西吸引。

    而在事业上有一定水平的80后或者是90后群体,则较为冷静,不会受某种潮流突然改变思维。更忠于自己的感受、经历去选择品牌。

    回到5100自身,基于上述目标群体打造品牌,也是对生产力的另一种平衡。

    “5100本身是稀有资源,不是大量生产的品牌,所以我更倾向于选择一些特定消费群。我们更关注的是怎么通过渠道管理,令这些消费群比较容易买到。”

    西藏5100想要与目标消费群建立基于产品本身而并非折扣上的关系,但目前来看,在促销成为主流趋势的前提下,这是非常难做到的。

    王克勤也很清楚这点:“别人有100条路,我们可能只有20条,而且这20条通路,我们还要做好更多工作。”

    现在,5100正走在努力的路上。

    今年7月,西藏5100与京东合作,在京东超市专门设立官方天然矿泉水认证品牌专区,并将在每年7月的京东超市水饮节大力进行推广,这将成为驱动西藏5100矿泉水数字化销售优化升级的强劲推动力之一。

    “我们是在一种矛盾的过程当中,追求一种平衡。真的要达到一种理想的愿望还是很难的。”王克勤强调。

    采访进行到尾声,他给我们介绍了西藏5100在创新方面的尝试。比如是否追求一些家庭使用高档的水,大包装逐步替代小包装,加大家庭消费的拓展等。

    这种趋势早有端倪,去年7月西藏水资源有限公司就与鹏博士电信传媒集团股份有限公司共同组建长城五一零零科技有限公司,正式跨界推出西藏5100冰川矿泉水,计划打造以社区为核心的家庭终端新零售,将消费群体瞄准家庭。

    不少国内品牌站位脚跟后,都会尝试海外拓展,西藏5100也不例外,此前就有销往欧洲、东亚等国际市场。谈及未来是否继续扩张,王克勤表示还是应该保持审慎态度,他始终坚信,从国内发展到国外需要一定的过程和时间,当务之急还是做好国内市场。

    此外,在很多企业追求的多元化业方面,王克勤也分享了自己的见解。

    他不否认,5100有多元化发展的倾向,但疫情给了5100提醒,当下还是以专业为主。他解释道,既然是水源公司,就应该集中发展自身行业里面重点业务,当中心业务发展到一定程度之后,才可以用这些经验去发展其它产品,如果提前把时间放在非主流产品上则是一种浪费。

    以下为观点地产新媒体对西藏水资源有限公司首席顾问王克勤先生的采访实录:

    观点地产新媒体:疫情下大家可能选择相对价格低一点的水,5100是否会比较容易受到影响?

    王克勤:目前国家经济的发展,再加上现在的疫情,我们在高档次水源供应上确实碰到了瓶颈。但当健康成为消费者首要思考的问题,我相信可支配使用收入中购买水或者健康食品的比例会提升。

    此外,价格太低会引起不必要的浪费,我们把价格降一大部分,肯定会吸引来一些消费者,但形成不了品牌效应。

    观点地产新媒体:饮用水市场竞争也很激烈,一些国外巨头也进入了国内饮用水市场,您怎样看待现在市场发展的现状?

    王克勤:随着国民经济、交通网络的发展,民众对于各类产品追求的标准会出现微妙的变化。过去大家一说海外名牌,都会愿意多付一些钱,那时候追求的是品牌名字、代言人社会地位,这些影响了消费者的选择。

    现在疫情扭转了很多旧观念或者加速形成了一些新观念,就是说要喝这个水或者要使用这个产品,必须有一种个人需求的特殊感觉,可能对于水源地的重视程度会达到历史高峰。

    因此,通过大量的广告去推动,但水的本身没有特殊性的话,会遇到一些困难。

    特别是一些比较高档次的消费者,对品牌的要求严格一些,水源地有没有污染、口感等成为选择的重要因素,进而取代价格、广告推广。

    观点地产新媒体:根据2019的年报,产品销量比2018年时下降了11%,销量下降的主要原因是什么?对公司有没有什么影响?有什么应对的举措?

    王克勤:一般消费品销量的变化,主要是公司长期策略发展进行了调整,有一部分是微调,有一部分调整比较大。

    5100冰川矿泉水运输的距离非常远,采水点海拔也很高,不可能就地取材在当地市场供应,供应链比较长和比较特殊,物流处理、品牌、产品布局等有很多需要调整的地方。

    2019年是调整的一年,在调整过程中,公司更关注的是怎么跟消费群产生更紧密的连接。通过渠道调整,用更短时间将产品送达消费者手上,所以我们更关注的不是短时间销量和整体利润增加,而是未来10年、20年怎么把产品用最有效的方式,在零污染的情况下,给消费者一个比较美好的选择。

    观点地产新媒体:对于饮用水产品而言,除水质优秀外,品牌的塑造也很重要,定位高端矿泉水的5100现在发展策略是怎样的?

    王克勤:我个人做市场营销几十年发现,现在国内消费者选择的标准提高了。我们现在更多地思考怎么把水源和口感这两个信息传达给消费者,而不是投入大量金钱进行推广。

    5100冰川水有一个独一无二的地位,在别的地方绝对找不到5100水源地,这是非常独特的。品牌产地和口感是独一无二的内涵,所以不需要进行夸张的宣传。

    观点地产新媒体:这几年有很多国货崛起的现象,有没有考虑借此提升品牌的影响力和知名度?

    王克勤:这个方向性我非常同意,借力也是非常重要的。但我们是不是要借力于突然之间或者是短期发生的国产品牌或者产品的追求热?我的观点是,尽量冷静地开发这个品牌。

    如果我们把全国的消费群分成不同类型,广大年轻的、前沿的群体还是比较情绪波动的,他们的热情是爆发性的,很快会被别的东西吸引。

    我们把全国的消费群分类的时候,我认为某一种消费群还是比较冷静的,会选择自己比较喜爱的东西,很多专家说这些人是中产阶级。

    这种选择十年不变,不会受某种潮流突然改变思维。如果你还是守着自己的原则,不轻易去改变,更忠于自己的感受、经历,去选择这个品牌,当然会曲高和寡。

    从另外一个角度看,5100本身是稀有资源,不是一个大量生产的品牌,所以我更倾向于选择一些特定消费群。我们更关注的是,怎么通过渠道的管理,令这些消费群比较容易买到。

    我们是在一种矛盾过程中,追求一种平衡,真的要达到一种理想的愿望,还是很难的,所以我们的量是不会大的。

    观点地产新媒体:有没有考虑为不同的消费群体,打造定制产品?

    王克勤:产品开发过程中,关注不同消费群的需求,跟别人合作似乎是不可否决的一个路线。但西藏5100冰川矿泉水有一种独特的性格,产地是全世界唯一的,含有锂、锶、偏硅酸,独特的产品性格,往往高于为某些消费群定制。

    也就是说,这个姑娘是很漂亮的,不需要刻意包装、打扮,更多的是将她的美直接表达出来。

    扩大消费群这条路是应该走的,但在选择过程中,应该慎重思考。

    撰文:冯彩云 武瑾莹    

    审校:武瑾莹



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