岳耀磊与观点对话:“存量改造专家”佳兆业商业逻辑窥探

观点地产网 ?

2021-02-04 23:21

  • 市场资源愈来愈倾斜于拥有存量资产盘活及运营能力的房企,这为快速发展的佳兆业商业带来了广阔的空间。

    观点地产网 不少观点以为,商业地产仍处于跑马圈地时代。与商业运营本质的重要性并列,以规模抢占生存空间同样是商管公司永恒的命题。

    尤其是过去数年房地产由增量转向存量,项目由地产属性转向商业、资本属性,包括华润、招商、保利、印力等商业地产运营商都在加大资产管理战略转变,抢占存量商业时代下的市场份额。

    市场资源愈来愈倾斜于拥有存量资产盘活及运营能力的房企,这为快速发展的佳兆业商业带来了广阔的空间。

    作为佳兆业聚焦旧改的重要组成部分,佳兆业商业与集团地产、文体、旅游、消费等多元业务协同发展,并寻找到烙上佳兆业独有印记的“聚焦存量商业焕新”路径。在存量这条主赛道上,该公司逐渐梳理优化产品线,整合构建“大资管”平台,业务也开始迎来爆发期。

    仅过去两年间,佳兆业商业紧随市场走势,抓住了规模扩张最好的时机。这段时间在“苦练基本功”之余,该公司成功迈入3.0时代,即便在遭遇疫情严峻挑战的2020年,它仍能逆势加速,甚至轻资产输出了不少优质项目,全国化布局向前迈出一大步。

    这种成绩得益于资产盘活及运营的竞争力护航,对市场走势和对消费者需求变化的精准洞察,产品和资源的有效优化整合,以及背后团队的默默付出。

    隐藏在背后的推手是岳耀磊。他于2006年以新佳族身份进入佳兆业,在商业地产领域深耕多年,2016年开始主持商业集团工作,之后升任主席兼总裁。过去四年,从谋定战略规划、剥茧抽丝明晰集团发展路径,到步步为营,全面推进轻资产输出、多元业态孵化等核心业务发展,岳耀磊带领着团队不断调整、聚焦发展,每一次探索,都为佳兆业商业未来更高速的发展蓄势。

    我们也一路见证。时隔两年,再次在深圳嘉里中心见到岳耀磊,他仍然对于商业地产大环境以及佳兆业商业未来规划有着清晰认知。惟有变化的是,如今他还兼管佳兆业茶业集团,肩上的担子更重了。

    2021年既是过去告一段落,亦是新征程开启,在这个节点,我们期待从这次与岳耀磊的深度对话中,获知佳兆业商业开启未来的“密匙”。

    佳兆业商业集团主席兼总裁 岳耀磊

    产品聚焦

    奉行粗放式经营管理的房地产行业经历十几年狂飙时期,在新一轮周期中盛景不再。尤其当下,“三道红线”叠加“五档房贷”对融资端强管控,房地产行业收紧意味更浓。

    市场正倒逼房企通过多元化谋变,其中包括对持有型商业物业愈来愈重视,甚至资本市场出现分拆商业地产公司上市的趋势。

    几年来,商业地产不断显现新的机会。正如全球老牌商业地产公司西田集团创始人弗兰克·罗伊所说,“进化与变化是购物中心成功的词汇。”

    这句话亦适用于佳兆业商业,早于2018年6月,该公司便进行了一系列的品牌战略全面升级。

    “佳纷系”是佳兆业商业升级的产品线之一。佳纷天地作为社区型购物中心,构建的是精品化社区邻里中心,刷新社区商业新体验;而佳纷广场打造的是区域型购物中心,业态多元化、功能复合化,又具有精致生活美学概念的商业综合体。

    岳耀磊解释,“佳纷”喻义多元、美好的全新生活方式。佳兆业商业希冀于体现商业缤纷的特点,同时又兼具无限变换的可能,即“缤纷而又蕴藏着无限可能”。

    东莞松山湖佳纷天地于2020年开业

    佳兆业商业正充分挖掘自身发展可能性,摸索合适的商业道路。过去几年,基于市场以及佳兆业自身持有资产判断,最终决定相对聚焦于区域型和社区型商业。

    更为具体地说,首先是基于商业地产竞争日趋激烈,城市级购物中心赛道拥挤且起点较高,打造成功机会概率较小,反而是投资低、体量小、利润稳定的区域型和社区型商业具有广阔天地。

    其次,佳兆业自身持有资产量比较大,在深圳、广州等地都有不少商业项目。

    但又不止于此,“像佳兆业持有型资产多,就会倒逼不断地提升能力、完善产品线。”岳耀磊介绍,佳兆业商业亦探索聚焦于专业产业领域的商业项目。

    换言之,佳兆业商业重心聚焦主线,亦会应对挑战打造新的产品。而所有调整和变化,未来都可能会变成佳兆业商业更有特点的商业项目。

    以佳兆业国际乐园为例。该项目由佳兆业集团联手富德生命人寿集团共同打造,未来将成为世界级一站式海滩度假目的地,含主题乐园群、国际豪华度假酒店群、时尚主题商业街、酷炫文化演艺、特色国际美食、休闲公园群、海上运动、健身康养、滨海公寓等九大业态。其中,近5万平方米的时尚主题商业街将由商业集团全面打造。

    岳耀磊表示,这是商业集团一次全新尝试,通过在旅游度假区探索相对高端的商业模式,建成之后在乐园、旅游度假产品方面标杆项目便有范例参考。

    而佳兆业乌洲村项目是佳兆业商业另一地标巨作。坐落于广州南沙自贸区核心,占据核心位置,以7.8万平方米大型商业配套为基础,打造黄阁板块内首个一站式购物中心,发挥区域内商业最大规模体量优势。

    无论如何,全新升级的佳纷系产品线规划逐渐成熟,佳兆业商业规模并进。2020年,深圳东大街佳纷天地、东莞松山湖佳纷天地、广州黄埔佳纷天地共三个佳纷系项目开业。

    其中,深圳东大街佳纷天地,作为第一个自持佳纷系项目成功开业,标志着佳兆业商业进入全新发展阶段。

    据岳耀磊透露,这两年佳兆业商业迎来项目入市高峰期,“2021年要开11个商业项目,已经算是一个中等规模的商业管理公司。”

    佳兆业金融科技中心·佳纷广场预计2021年开业

    佳兆业商业已然进入快速成长期。步子迈大,架构调整成为必然。目前,佳兆业商业已经成立区域公司,进行区域化管理,涉及深圳区域、广州区域、辽宁区域以及湖南区域等。

    平台规划

    除了聚焦产品线,佳兆业商业呈现的研究成果还包括平台战略。佳兆业“OIM”战略规划,即通过搭建资产运营、业态孵化、轻资产输出三大平台。

    佳兆业商业前瞻性地将商业逻辑从商业运营向资产管理方向提升。岳耀磊对我们强调,商业运营只是基础,一定要学会要用资管意识对商业运营进行提升和判断,“未来做资管买卖一定是最值钱。”

    据了解,过去一年,佳兆业商业大资管体系对整体资产计划进行全面梳理和盘点,推行筹备期、在营期项目资产管理计划和全面预算。

    岳耀磊重点提及轻资产路线。“轻资产战略不止可以宣传品牌、扩大规模、增加收益、打造产品,最主要是拥有自主选择的权利。”一般情况下,房企做商业地产对项目的选择往往是被动的。

    对于轻资产扩张,岳耀磊有诸多想法,包括以片区的形式进行扩张、从点到面撬开合作,以及下沉到三四线城市进行降维打击。

    “三四线城市本地的商业模式还是百货式,购物中心在整个城市就属于商业引领者,效果完全不同,关键是项目的回报率跟利润率都挺高。”

    据他透露,希望轻资产输出管理面积与自营项目面积比例达到1:1。其中商业管理输出项目面积110万平方米。2021年,佳兆业商业将继续加大轻资产的拓展力度。

    自2020年开始,佳兆业商业全面发力,半年内连开5个项目。快速扩规模的同时加速实体商业数字化转型进程,线上商业呈井喷式涌现,全渠道运营成为困境突破口。

    近期,佳兆业商业集团与深耕移动互联网营销多年的上市公司佳云科技计划达成战略合作,依托佳云科技MCN孵化及新媒体运营能力,结合佳兆业商业线下场景优势,实现线上线下一体化运营。

    关键在于,商业平台可以链接到其它的专业渠道上去,增强线上运营能力。

    也正因如此,2021年初,岳耀磊在此前提出三大平台战略的基础之上,提出第四大平台战略——数字化线上运营平台。在他看来,聚焦区域型、社区型商业项目,跟消费者的黏性必须深度建立。

    运作线上商业的商管公司普遍都缺少对供应链、产品的选品能力,而佳兆业商业则特别强调百货式的精细化运营,同时团队要具备选品能力。

    佳兆业商业于2020年2月开始尝试直播。岳耀磊提及这一路径发展核心点在于要学会从公域引流,然后打造自己的直播平台;要变成一个小型的MCN机构,要有专门的人来做这个事;一定要深入打造供应链建设。

    存量焕新

    除此之外,作为一家介入商业地产领域就从“旧改”开始的商管公司,佳兆业商业仍会坚持“存量盘活与焕新”的优势。

    依托于佳兆业集团在城市更新领域的丰富资源,佳兆业商业自2004年成立以来积攒了不少存量商业改造经验,这为其拓展提供了有力的武器。在过往发展中,佳兆业商业先后成功操盘了大连天津街、深圳百货广场、深圳新世界大厦等项目。

    DDM mall(前身深圳百货广场)成为深圳存量商业盘活典型案例

    在岳耀磊看来,通过城市更新打造商业项目有相当高的专业门槛,存在较多的不可控因素,包括开发周期长,以及面临如何制定合理的条件获取回迁商业铺位,并保证统一运营。“佳兆业商业会经常遇到类似的状况,对运营能力、风险把控能力提出了更高要求。”

    为此佳兆业商业在实践中也探索了不同的路径,比如提出“微改造”概念。

    在顺应城市片区发展的基础上,从硬件改造、软件提升、内容注入等方面对项目进行“微改造”,并通过对在地文化的充分挖掘与运营植入,重新焕新和发展新区特色。

    佳兆业商业经验十足,具备成本控制、供应链等现成体系。岳耀磊表示,“能够在有限成本预算下带来最大的帮助,按照定位做系统性调整提升,相对于整体建造来讲,微改造成本是低很多的。”

    岳耀磊如此分析“微改造”的核心:“一个是要把项目从外立面、内装、标识导示到产品美陈,跟定位相匹配,另一个是存量改造的成本控制。”

    探索解决办法,有压力便有动力,佳兆业商业此前沉淀多年,体系、团队基本成型,不管何种挑战均能有效应对。

    挑战与机遇并存的跑马圈地时代,佳兆业商业正以加速度奔跑在前。

    以下为观点地产新媒体对佳兆业商业集团主席兼总裁岳耀磊的采访实录:

    观点地产新媒体:商业地产经受疫情影响之后,是不是反而带来很多机会?

    岳耀磊:市场会倒逼房企对持有型商业物业,或者自建的商管团队,要求商业运营质量,更好的是资本市场出现了商业上市趋势。这一阶段房企都会更加看重商业地产。对于从业者而言是好事,因为机会更多了,但是对商业运营而言,挑战是更大的。

    观点地产新媒体:佳兆业商业目前的产品线分布如何?

    岳耀磊:从产品的角度来说,尤其是2020年,更回归到做商业的本质上去,“苦练基本功”,最后有没有销售、有没有客流是最实在,而商户能赚到钱是核心点,这都考验基本功。

    佳兆业商业定了两条产品线,佳纷广场、佳纷天地,聚焦是基于两个判断,第一是基于市场,第二是基于自身拥有的资产。

    市场方面,主要是从未来趋势看,疫情是小范围暴发,但是未来商业竞争,一定是普遍性的局部竞争越来越强,大概率没有机会做城市级购物中心,就相对聚焦于区域型和社区型商业,这也是自己一直做的商业。此外,佳兆业自身持有的资产量比较大,核心持有资产都在佳兆业商业手上,偏向区域型和社区型商业项目。

    聚焦于区域和社区型的商业,会做一些调整和变化,这些未来都可能会变成很有特点的项目。比如深圳金沙湾项目,真正就是在旅游度假区做相对高端的,但又不是传统的商业模式,完成之后,以后在做乐园、旅游度假产品,有一个非常好的标杆项目作为范例。

    观点地产新媒体:打造城市更新方面的商业项目,最大的难点是什么?

    岳耀磊:不可控因素比较多。首先是时间,因为城市更新的周期是比较长的,这件事情其实是有门槛的。在过程中会遇到很多非商业考量的挑战。例如深圳平湖项目,体量10万方,因为产权不统一问题,运营难度很大。这种项目是非常规的,它对运营能力、风险把控能力提出了更高的要求,但佳兆业商业在这方面经验相对丰富,能够比较完善地解决问题。

    观点地产新媒体:存量资产盘活方面,公司也有提到微改造的概念,要怎样保留原有特色,再注入一些新的内容?

    岳耀磊:微改造除了把它从外立面、内装、标识导示,到产品美陈,跟定位相匹配。另一个核心是存量改造的成本控制,这一点佳兆业商业相对比较有经验和实操案例。公司做了这么多年,已经有一套白皮书,整个标准都有。因为有经验,有成本控制、供应链等现成的体系,能够在有限成本预算下带来最大的帮助,按照定位做系统性调整提升。微改造相对于整体建造来讲,成本是低很多的。

    观点地产新媒体:能否再介绍一下佳兆业商业的平台战略?

    岳耀磊:原来做的平台战略,定位成“OIM”战略,属于资产管理、投资孵化和轻资产运营三个平台。资产管理主要是从商业运营到资产管理的整体提升。

    商业运营只是基础,一定要学会要用资管意识对商业运营进行提升和判断。2020年佳兆业商业大资管体系,对整个资产计划都全面进行梳理和盘点,包括筹备期、在营期的资产管理,运营做了全面预算计划,基本上所有收支细项形成一整套明细。两头并进,从全面预算到资管体系的要求,全面梳理形成核心竞争力。

    产业链条越短的行业赚钱越容易,产业链条越长,赚钱越辛苦。例如茶叶行业,整个产业链就是采购、生产、包装、销售等四条线,相对简单。但商业同时做TO B和TO C的生意就比较难,消费者变化快,尤其是现在年轻消费者的品牌忠诚度越来越低,所以很难做,我们就一直在想,跟C端的消费者要怎么链接。其实会员体系已经做了很多年了。

    观点地产新媒体:接下来会有哪些举措来解决链接消费者的问题?

    岳耀磊:做区域型、社区型商业项目,跟消费者的黏性必须深化建立。自建线上平台肯定是有意义的,但是做起来是比较辛苦的,一定要跟第三方深入的合作,不仅是技术上的完善,而且要做完善深度运营层面,在做大会员体系要有更多的方式,跟消费者建立更紧密的连接。

    所有做线上商业的管理公司,基本上都缺少一个能力,就是对供应链、产品的选品能力。购物中心的发展趋势,一定要强调百货式的精细化运营,团队要具备选品能力,也就是对供应链的掌握一定要更深,这样你才能真正知道消费者要什么,提供更多的服务,提升跟消费者、会员的黏性。

    佳兆业商业在2020年2月就要求全部做直播,疫情期间做了大量的直播,包括跟一些MCN机构、合作方谈合作,最后想明白一个道理,直播其实是两件事情,要不就引流,要不就变现,但是变现的前提还是引流,所以引流是关键。

    所以,在公域流量里面打造系统性的帐号矩阵,一定是未来非常有价值的点。核心点就在于,第一,要学会从公域引流,然后打造直播平台。第二,要变成一个小型的MCN机构,要有专门的人来做这个事。第三,一定要深入供应链建设。

    从去年12月份开始,就计划从佳兆业商业在广州的一个轻资产项目“智食荟”着手,开始从公域引流,然后做直播,慢慢开始导入。

    观点地产新媒体:对商业地产做快与慢是怎么理解的?

    岳耀磊:快是公司的发展问题,就是公司发展要快一点。这是必须要做的,因为佳兆业商业已经沉淀了好多年,2019年一直在沉淀,一方面是轻资产,另一方面是内功的打造。做了那么多年才开了七八个项目,原来定的计划是2021年要开11个项目,这一年的压力非常大。

    慢是指行业要精耕细作,要沉下心来好好做项目。快和慢并不矛盾,公司发展和沉下心来做项目并不矛盾,核心还是在体系、团队,这才是支撑走下来最重要的因素。

    未来行业的趋势就是,一定要有规模的品牌才会有机会生存。有规模、有品牌、有团队、有体系,才能接到多的项目,然后做上市的规划。

    观点地产新媒体:比较看重哪些城市?

    岳耀磊:现在深耕的有湖南和河南。河南在大力发展旅游业,商业发展都很快,在北方城市来讲,河南的旅游资源是非常好,文化属性也特别强,人口密集度又高。而且合作方在这两个省份深耕的比较多,在郑州的项目马上要开,现在又签了焦作的项目,河南还有几个项目要签,2021年从目前来讲总共加起来还可以做接近50万方的管理面积。

    观点地产新媒体:一般选择合作方会有哪些标准?

    岳耀磊:首先要清楚合作方的核心诉求是什么,其次跟合作方理念是不是一致的,最后才是怎么合作。能不能撬开面的合作,而不是一个点。比如拿地,佳兆业的房地产板块可以做,拿一些文体旅游类、养老业务的地,佳兆业也有业务匹配。所有点都可以撬开合作,不止是商业,以点带面撬开,整个公司的发展就会更好,这也是公司走多元化有价值的地方,就是通过多元的扩张,找到不同的发展点,会有多元能力输出。

    撰文:许淑敏    

    审校:徐耀辉



    相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    商业地产

    佳兆业

  • av百度云网盘分享群组,清清三级片子,欧美日韩三级片,拍AV最美的外国人,日韩av无码在线