原报道 | “科企”贝壳与左晖霸权史

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2021-02-26 21:03

  • 我们处在一个被互联网改变甚至支配的时代。

    观点地产网 青藤爬满旧楼,我们处在一个被互联网改变甚至支配的时代。

    互联网科技企业给社会带来巨大便利,也往往令人喜忧参半。近期,一些“科企”巨头便陷入一场批判的风波当中。

    澳大利亚、加拿大等主权国家纷纷采取措施,对抗Google、Facebook在内的互联网巨头霸权,原因是处在垄断地位的科技巨头,严重压迫相关产业生存空间。

    Facebook态度强硬,一度禁止澳大利亚用户在其平台上分享、浏览新闻,双方争端进入白热化,这也令人对“科企”巨头的霸权力量有了真实的体感。直至2月25日,澳洲议会方才通过新闻媒体和数字平台的强制性议价法案,这将使Google、Facebook必须向媒体公司支付内容费用。

    不可否认的是,在市场垄断支配地位的“科企”巨头,在行业具有相当话语权,甚至在某些行业建立了强大的规则。

    资本市场,也往往愿意给科技企业高估值,苹果突破万亿美元市值的新闻尚在耳边,今天市值再翻番至2.1万亿美元。京东、拼多多等新成员接连加入千亿美元俱乐部,市值不断突破新高。

    互联网造富神话,基本出现在科技企业。2020年8月,定位于“技术驱动的品质居住服务平台”的贝壳找房在纽交所敲响上市钟声,首日市值便高达400亿美元。短短几月内,其市值再翻番至804亿美元,远高于万科、恒大与碧桂园等大型房地产公司。

    要知道,在贝壳上市前,“衣食住行”领域中的“衣食行”都出现了互联网巨头,唯独居住领域一直没有建立起6800亿美元市值的阿里或2700亿美元市值的美团。

    万物互联的21世纪,企业总是被时代推着往前走。随着互联网创新进入2.0时代,中国的大居住市场,迫切需要出现能将科技、行业相结合,通过技术和数据提高效率的企业。

    这时候,贝壳出现了。从链家到贝壳找房的迭代升级,从单打独斗,到行业协作,再到平台效应,外界如今更愿意将贝壳找房当成一家互联网科技企业,而不是中介企业。

    作为“科企”的贝壳找房,也给了资本市场一个更大的想象空间。在站稳新房、二手房交易、租房业务之后,贝壳更将房屋交易延伸至更宽阔的居住领域,比如装修家居、社区服务等全类目业务,意图实现从低频到高频的转化,进一步将平台流量变现。

    成长迭代 

    贝壳创始人左晖是一位理工男。1992年,他从北京化工大学计算机专业毕业,随后供职于中关村一家软件企业。

    2001年,左晖三十而立,正式成立链家。经过多年的发展,链家逐渐成为房产中介行业内的头部企业。不过,如若一直按照自营的模式快速扩大规模,意味着要在短时间内覆盖更多城市,增加更多门店及经纪人。

    左晖清楚,如若以链家模式继续往下发展,会存在边际效益越来越低,边际成本越来越高的问题,而开放式、平台式的方向则更符合未来,也会倒逼链家整个组织的成长和进步。

    与绝大多数中介创业者相比,早年受信息化影响的左晖更具有互联网思维,也更了解计算机和互联网可以给行业带来的颠覆性作用。

    而中国的大居住市场,也迫切需要出现能将科技、行业相结合,通过技术和数据提高效率的企业。

    在左晖致股东的公开信中,他这样认为:中国的房屋交易和服务行业仍处于“前工业化”阶段,拥有足够的空间和机会通过互联网和大数据进行转型。

    所谓的“前工业化”就是行业缺乏基本的规范和标准,支持行业发展的基础设施完全不具备,从业人员行为不规范且大量流失,消费者怨声载道。

    2018年,脱胎于链家的贝壳找房正式成立,贝壳找房承载着左晖更大的野心,在他的设想中,贝壳找房有望建成中国最大的互联网房产平台。

    这一基于互联网的开放平台,定位于“技术驱动的品质居住服务平台”,主攻大居住领域,瞄准的是二手房买卖、租房、新房销售、装修和社区服务等业务,“平台化”被认为是其最主要的特征。

    这种模式下,贝壳找房通过吸引中小地产中介、经纪人与经纪公司入驻,在带看、成交等各个环节取得回报,按照交易额收取费用。

    贝壳与链家的关系,并不是新瓶装旧酒。贝壳找房以平台模式引进各地中介机构品牌入驻,链家只是贝壳找房平台上的一个“自营”品牌。

    最直观的是,无论在进入城市、门店数量还是经纪人数量上,贝壳找房的规模有了大幅提升。成立两年后,贝壳已进驻全国110个城市,入驻合作新经纪品牌超过250个,连接经纪门店超过4万家,服务超过37万经纪人。

    其实,贝壳找房平台模式有其天然的优势。从平台角度看,贝壳找房能够与线下门店的布局扩张充分联动,实现房产线上线下交易的生态闭环。

    从近几年中介各平台发展来看,无门店基础的纯线上平台往往难以为继。安居客、房天下此类纯信息平台主要收取端口费、广告费、咨询费,不涉及线下门店运营和具体交易,难以保证房源的真实和经纪人的信用。

    而无门店基础的交易平台爱屋吉屋、大房鸭则试图跳过门店步骤,直接通过经纪人或房东与客户沟通交易,以更低的佣金比例冲击市场。烧钱的模式并不能长久,爱屋吉屋网站于2019年停止运营。

    当然,自贝壳诞生之日起,就伴随着行业竞争对手的质疑和争议。2018年,58集团牵头组成“反贝壳联盟”,质疑链家从经纪公司升级为平台公司的身份合理性,抵制贝壳找房和链家“既做裁判员,又做运动员”的行为。

    对此,贝壳找房通过店东委员会及贝壳分权重等方式保证公平,贝壳分即是每个经纪人的信用分,与线上的表现、客户的评价、NPS挂钩,这就能在一定程度上保证公平。

    不过,对于左晖来说,成立带有“互联网”标签的贝壳找房,更为重要的是,能够在资本市场讲一个好的故事。

    毕竟国内在“衣食住行”一应消费领域中,居住行业是最后一个未被高度互联网化、数字化的领域,也是唯一一个没有诞生综合型生态服务巨头的领域。而互联网科技公司,往往能够在资本市场上获得更高的市值。

    资本共舞

    如果是当初的“链家”上市,资本市场或许不会给出如今超过800亿美元的市值。

    北京时间2020年8月13日,“居住服务平台第一股”贝壳找房在北京与纽交所两地敲钟。

    资本市场果真给了贝壳一个不错的估值。贝壳IPO发行定价为20美元/ADS,共发行1.06亿股ADS,募资金额达21.2亿美元(约合人民币147.59亿元)。

    上市首日,贝壳股价高开高走大涨87.2%,最终报收37.44美元,大涨87.05%,总市值达422亿美元,相当于3930亿元人民币。

    上市后的贝壳,成为了资本市场上的香饽饽。时至今日,贝壳股价走高至约65美元,总市值突破765亿美元。彼时最大的互联网公司58同城,私有化退市时的市值仅87亿美元。

    带有互联网平台标签的贝壳,一直被认为会是一个高估值独角兽,但如此受资本看好,还是令外界稍显意外。“眼红”的企业看到了机会:中介或许将成为物业之后的下一个资本风口。

    一位业内人士在接受观点地产新媒体采访时指出,链家目前是中介行业无可争议的老大,中介行业还有很大的发展空间,国内存在大量未渗透城市,存在地域扩展空间,且因房地产买卖的专业性,对中介及平台有着天然的需求。

    “当消费者信任这个平台之后,接下来涉及到的相关需求(租房、装修、转手卖房等)时,会优先选信任的中介及平台,客户黏性极高。”

    在前十大房地产企业,包括碧桂园、恒大、万科、龙湖在内的大型房企不约而同加快租售方面的发展速度:恒大推出了脱胎于恒房通的房车宝集团;万科将万物云内二手房经纪业务与房屋租赁业务融合升级为“朴邻租房”;碧桂园服务推出租售业务新品牌“有瓦”;龙湖官宣房屋租售、房屋装修两大主航道业务全新品牌“塘鹅”......

    但就目前来说,万科“朴邻租房”、碧桂园“有瓦”与龙湖“塘鹅”,绝大部分业务来源于母公司,与贝壳“互联网平台”带来的规模效应差之甚远。

    平台端,贝壳亦面临各方资本的竞争:房多多携手中原地产打造“原萃”、阿里联合易 居成立天猫好房,京东有好房京选,苏宁也在入局新房销售。拥有门店优势的头部中介我爱我家,也在以自营门店为重心并逐步探索加盟模式,加速平台化。

    左晖知道,上市后的贝壳会面临更大的竞争:“贝壳上市对这个产业还是有一些意义的,我自己判断可能会面对两个事情。第一,可能会有更多的人才和资源投入到这个产业;第二,我希望有更多的竞争进入到产业里。”

    越来越多玩家进入赛道,但贝壳早期线上线下基础设施构筑了强大而难以复制的竞争壁垒。

    上述人士续指,中介是一个需要极高专业度的市场,但长期以来乱象泛滥,行业缺乏基本的规范和标准,从业人员舆情不佳、不规范且大量流失,以至消费者怨声载道,贝壳确实有推进行业规范化发展。

    左晖比谁都清楚这一点,从事中介行业的那些年,他曾见过太多包括但不限于虚假房源、黑中介、低价高卖的行业乱象。

    他受访时透露自己痛恨两件事,一是经纪人忽悠客户,二是客户不尊重经纪人。“前者我可以改变,后者我感到很无助。”

    所以,左晖希冀能够通过大量的基础数据标准和基础服务规范的建设,通过输出能力和标准,塑造自己认可的行业规则,推动房产经纪生态形成以真房源、合作网络为基石的“正循环”。

    “做平台的核心不一定是为了输出能力,更重要的是输出标准,让所有人认同并接受你的标准。房产服务行业有三个标准:物的标准、服务的标准和人的标准。”

    贝壳做了很多事情,包括推出ACN(经纪人合作网络)和“楼盘字典”,前者将房产交易服务标准化,后者将房源商品信息标准化。

    “楼盘字典”的构建开始得很早。自2008年以来,链家就开始投入大量资源构建并丰富“楼盘字典”,并实现了真房源楼盘数据线上化。截至2020年6月30日,贝壳的楼盘字典涵盖了中国332个城市54.9万个住宅小区约2.26亿处房产,是中国最全的住宅数据库。

    另外,通过线上化,推动个性化搜索、VR看房、IM等技术创新,大幅提升买卖双方的找房体验和交易效率。

    大量的基础工作为贝壳找房打造了强大的“护城河”:行业的专业性导致人才培养成本极高,强大的经济网络加上居住服务数字化底层架构的搭建,令新玩家很难“进入并颠覆”。

    贝壳找房管理层也抱有信心:“贝壳在客户连接能力、撮合能力、渠道动员能力、网络管控能力四方面具有强竞争力,公司竞争壁垒很高,不会太在意新进入者,会更专注做好自己的事。”

    其表示,贝壳找房具有非常强的客户连接能力,二手房通过ACN构建了非常高的门槛,包括超过47万经纪人,4.4万家门店,获得的客户同时也是新房的客户,过程中能为消费者提供更好的服务。

    管理层所提及的ACN这一合作机制可以说是贝壳的核心。观点地产新媒体了解到,这一机制使各方参与到同一单交易中,按照各环节贡献率进行佣金分成,解决业内“交易为王”导致的抢单问题,促成“零和博弈”向“合作共赢”的良性循环转移。

    合作完成后,不同环节的参与者得到相应的佣金分成。

    这一机制极大提升了交易效率。数据显示,2019年,贝壳平台上超过70%的二手房交易都是通过ACN跨店合作完成,效率达到行业平均水平的1.6倍,截至2020年Q3基于ACN的跨店合作交易占比则稳定在70%以上;平台上关联门店店均GTV(包括新房、租房等)由2018年下半年的1090万元,增长到2019年同期2030万元,增幅高达 86.2%。

    而ACN机制的核心构成则是经纪人。根据贝壳找房2020年Q3财报,截至9月底,贝壳的经纪人数量高达47.78万人,相比上年同期增长51%。

    资本看好贝壳不是没有原因,上市后不久贝壳交出的成绩足够亮眼。数据显示,去年三季度贝壳找房的营收录得大幅增长,约205亿元,较2019年同期的120亿元增长70.9%。其中,二手房交易的营业收入为88亿元,同比增长46.2%;新房代理的营业收入为111亿元,同比增长95%,分别占据总营收的43%和54%。

    GTV也处于行业前列。前三季度,贝壳找房总GTV为2.38万亿元,同比增长64%,超过2019全年的2.13万亿元,APP月活用户高达4790万,同比增长82.1%。

    行业竞争残酷,不进则退。我爱我家可以说是为数不多选择自建平台,并且能与贝壳抗衡的中介品牌,其Q3营收和净利分别大幅下降22%及62%。

    科企“霸权”

    贝壳找房的业绩满足了市场对其业绩高增长的期待,但随着贝壳变大变强,市场开始警惕这种一家独大是否会存在“霸权”隐忧。

    其实,无论在哪一领域,具有市场支配地位的平台企业,往往摄取高额利润,逼仄同类企业生存空间,从而给消费者带来不利影响,如垄断社交网络市场的Facebook、通用搜索保持垄断地位的Google、移动操作系统市场上长期占据支配地位的苹果等。

    这几年,社会针对互联网巨头公司的争议越来越大,不仅欧盟先后对互联网巨头实施多项反垄断调查,美国亦开始不得不正视此类现象。

    2019年,美国国会反垄断委员会开始行动,对互联网巨头长期涉嫌滥用市场支配地位进行垄断、抑制竞争、侵害用户隐私、破坏新闻出版多元化等问题展开调查,并为此召开7轮听证会。

    终于,在2020年10月初正式发布长达450页的调查报告《Investigation of Competition In Digital Markets》(《数字市场竞争的调查》)。当月20日,美国司法部正式提起对Google公司的反垄断起诉。

    很难想象,这些为社会发展带来显著价值的企业,也在让社会付出代价。近期,一场“科技巨头对决主权国家”的行动引发关注,澳大利亚、加拿大等国家纷纷采取措施,对抗互联网巨头霸权。

    澳大利亚因推动关于《新闻媒体和数字平台强制性议价法案》与Facebook发生争端,脸书一度关闭澳大利亚的资讯服务。

    推进这一法案的原因是,在澳大利亚等国形成垄断地位的科技巨头,严重压迫本土传统新闻媒体的生存空间。因此,澳政府希望在互联网经济中进行利润再分配,迫使科技巨头与媒体公司进行谈判,就使用媒体内容予以补偿。

    Facebook态度强硬。2月18日起,脸书开始禁止澳大利亚用户在其平台上分享、浏览新闻,莫里森当天曾直指此举形同“霸凌”。

    无独有偶,澳大利亚的“为难”不是孤例。据《环球时报》报道,近期超过100家加拿大报纸和新闻网站在首页上以“打开天窗”的形式加入了针对Google、Facebook和其他互联网科技公司的“战争”,以抗议互联网巨头不愿向提供核心新闻内容的媒体付费行为。

    有分析人士指,此类互联网巨头之所以能够采取“强盗”行径,前提是站在行业的制高点,并且拥有不可或缺的能力。

    作为中介行业的老大,2019年贝壳也曾陷入是否会成为行业“霸权者”的负面舆情之中。原因是,开展新房销售业务的过程中,开发商抱怨被渠道过高的佣金费所绑架,作为渠道之王的链家被“围攻”。

    彼时各方情绪高涨口诛笔伐,站在各自的立场高谈阔论。“链家带客户来买房,不需要拿地建设、不需要承担风险和后期管理,成交就拿走高佣金,凭什么?”、“开发商把推广和营销费用都给了链家,传统代理怎么办?”、“中介公司收取的渠道费已经让开发商丢失了几乎所有利润”、“开发商把费用向渠道倾斜,自身营销工作如何开展?”

    前我爱我家的副总裁胡景晖曾说过这样一段话:“贝壳今天在服务水准,技术能力,内部管控等诸多方面是行业领先的,但这不能成为超额定价,碾压式消灭竞争对手的理由和依据。一旦走向谋求垄断,行业领军者将瞬间从行业的进步力量变成行业的反动力量。因为它消灭了行业的多样性和充分竞争,剥夺了C端和B端客户的选择权,自觉或不自觉地通过霸凌定价谋取超额利润,最终自己也丧失了进步的动能,这将是整个行业的悲剧。”

    客观来说,借助背后的大数据平台,链家的确更具备精准营销的能力。久而久之,开发商长期依赖渠道公司卖房,渠道公司便逐渐有了话语权。

    那么,贝壳是否将垄断新房分销渠道?左晖认为不会,在他看来,产业互联网和消费互联网有非常大的差别,贝壳从来不会寄期望于在整个居住领域占到什么份额,像滴滴在出行领域那般。

    “2019年新房GMV有15万亿+,真正通过外面渠道销售约20%,绝大多数还是靠开发商自销。这个比例未来几年会涨到50%,不会太高,也不会太低。二手房仍旧是贝壳的核心业务,新房GMV只大概占30%。”

    左晖将链家比作开发商的“夜壶”:市场不好被拿来用,市场好了再放回去,但链家甘心被当做“夜壶”。

    在2020年Q3财报会上,贝壳找房被投资者问及《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》对公司的影响?

    “我们认为这个反垄断指南主要针对一些高市占率的互联网公司,贝壳刚刚成立两年多,所在的住房交易市场规模达到32-35万亿元,2018年我们的市占率只有5.3%,2019年达到9.1%,今年大概达到了12%-13%,还有很大的增长空间。”管理层称目前符合反垄断指南的所有要求。

    要说贝壳“垄断”,确实为时过早。毕竟,垄断指一个行业里有且只有一家公司(或卖方)交易产品或者服务,贝壳如今市占率并不算高。

    不过也需承认,在“衣食住行”四大领域,重塑行业规则、并持有海量数据和流量的贝壳找房,已经在“住”这个赛道有了一定话语权。

    原报道 | 用事实说话,用客观、深入的态度记录和报道。

    撰文:陈玲    

    审校:刘满桃



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